Como medir os resultados do marketing digital: o que olhar para parar de apostar

Tem uma frase que eu escrevi num post do Instagram e que não saiu da minha cabeça a semana inteira: quem não mede seus resultados faz aposta, e não marketing. Parece exagero, eu sei. Mas toda vez que eu sento para olhar os números de uma empresa pela primeira vez, a sensação é parecida com a de abrir a gaveta de bagunça da cozinha: tem de tudo lá dentro, menos o que você precisa.

E não é por falta de esforço. O dono posta, anuncia, responde cliente até tarde da noite. O que falta é saber o que daquilo tudo virou dinheiro. Então resolvi escrever sobre isso do jeito que eu penso, como se estivesse explicando para alguém do outro lado da mesa.

Indo direto ao ponto: medir os resultados do marketing digital é ligar o dinheiro investido aos contatos que chegaram e às vendas que fecharam, num placar simples que você revisa com frequência. Para saber como medir resultados do marketing digital, você precisa de três números (investimento, contatos e vendas) e de duas contas (custo por venda e retorno sobre o investimento). Todo o resto, como curtidas, alcance e cliques, serve para explicar esses números, não para substituí-los.

Qual a diferença entre fazer marketing e fazer aposta?

A diferença é que o marketing aprende com o resultado e a aposta não. Quando você aposta, coloca o dinheiro, espera e torce. Se der certo, não sabe por quê. Se der errado, também não. Na próxima vez, aposta de novo, um pouquinho diferente, no escuro.

Quando você mede, cada real investido devolve duas coisas: o resultado em si e uma informação. "Este anúncio trouxe contato barato, mas ninguém comprou." "Este outro trouxe pouca gente, mas quase todo mundo fechou." Essa informação é o que faz o mês seguinte ser melhor que o anterior.

Eu costumo dizer que o marketing medido é chato no começo e libertador depois. Chato porque exige disciplina de anotar, padronizar e conferir. Libertador porque você para de discutir opinião ("acho que o Instagram vende mais") e passa a discutir número. E número não fica de mal com ninguém (ao contrário de certas reuniões que eu conheço).

Por que tanta empresa ainda não mede os resultados?

Porque medir parece mais difícil do que é, e porque os números mais fáceis de ver não são os que importam. Os motivos que eu mais encontro são estes:

• O dado está espalhado. O gasto está no Gerenciador de Anúncios, os contatos estão no WhatsApp, as vendas estão no sistema da loja ou no caderno do balcão. Ninguém junta.
• A plataforma mostra o número que ela quer. O painel do anúncio é ótimo em mostrar alcance, cliques e "resultados", mas ele não sabe se aquele contato comprou. Quem sabe é você.
• Falta um padrão. Cada mês a planilha tem uma coluna diferente, cada campanha tem um nome inventado na hora, e comparar um período com outro vira arqueologia.
• Medo do que vai aparecer. Esse ninguém fala, mas existe. Às vezes a gente prefere não saber que aquele canal querido não vende. Eu entendo, mas o dinheiro continua saindo do mesmo jeito.

Nenhum desses motivos é técnico de verdade. São de organização. E organização dá para resolver em uma semana, sem ferramenta cara.

Quais números eu olho para saber se o marketing está funcionando?

Os números que importam são os que estão perto do dinheiro. Eu separo em três camadas, da mais próxima do caixa para a mais distante:

Algumas definições rápidas, para a gente falar a mesma língua:

• CPA (custo por aquisição) é quanto você gastou em anúncio para conseguir cada venda. Fórmula: investimento ÷ número de vendas.
• ROAS (retorno sobre o investimento em anúncios) é quanto voltou de faturamento para cada real investido. Fórmula: faturamento ÷ investimento.
• Taxa de conversão é a porcentagem de contatos que viraram venda. Fórmula: vendas ÷ contatos × 100.
• Ticket médio é o valor médio de cada venda. Fórmula: faturamento ÷ número de vendas.

O erro clássico é olhar só a camada de baixo. Alcance alto dá uma sensação ótima, quase de famoso. Mas eu já vi muita campanha com milhares de pessoas alcançadas e nenhuma venda que desse para ligar a ela. Atenção é o começo da conversa, não o fim.

Se você quiser se aprofundar na métrica que eu considero a mais honesta de todas, escrevi um post só sobre como calcular o custo por venda (e por que a média dos dias engana).

Como medir resultados do marketing digital na prática? Uma conta completa

Vou fazer a conta aqui na sua frente, porque é assim que a coisa fica clara. Os números abaixo são um exemplo ilustrativo, de uma loja fictícia que vende pelo WhatsApp e anuncia no Instagram.

No mês, ela teve:

• Investimento em anúncios: R$ 3.000
• Contatos no WhatsApp vindos dos anúncios: 300
• Vendas fechadas desses contatos: 45
• Faturamento dessas vendas: R$ 13.500
• Margem do produto (o que sobra antes do marketing): 40%

Agora as contas, uma por uma:

1. Custo por contato: R$ 3.000 ÷ 300 = R$ 10 por contato.
2. Taxa de conversão: 45 ÷ 300 = 15% dos contatos compraram.
3. Custo por venda (CPA): R$ 3.000 ÷ 45 = R$ 66,67 por venda.
4. Ticket médio: R$ 13.500 ÷ 45 = R$ 300 por venda.
5. ROAS: R$ 13.500 ÷ R$ 3.000 = 4,5. Cada real investido voltou R$ 4,50 em faturamento.
6. Lucro bruto depois do anúncio: 40% de R$ 13.500 = R$ 5.400 de margem. Tirando os R$ 3.000 do anúncio, sobram R$ 2.400.

Repara no que aconteceu: o ROAS de 4,5 parece lindo, mas o que paga as contas é a margem. Se essa mesma loja tivesse margem de 20%, a margem seria R$ 2.700, e depois do anúncio sobrariam só R$ 300. Mesmo ROAS, realidade completamente diferente. Por isso eu nunca olho o ROAS sem perguntar a margem antes (é quase um tique nervoso meu).

E tem outra coisa que essa conta mostra: onde mexer. Se a taxa de conversão cair de 15% para 8%, o problema provavelmente não está no anúncio, está no atendimento ou na oferta. Se o custo por contato dobrar, aí sim vale olhar o anúncio, o público ou o criativo. Sem medir, os dois problemas parecem iguais: "as vendas caíram".

O que eu preciso ter configurado para medir direito?

Você precisa de um jeito de saber de onde veio cada contato e de um lugar onde as vendas fiquem anotadas. Na prática, o mínimo é este:

1. Pixel e eventos de conversão configurados no site, para que o Meta Ads e o Google Ads saibam quando alguém comprou ou se cadastrou. Se isso estiver quebrado, a plataforma otimiza para o lado errado. Expliquei os detalhes no post sobre pixel e eventos de conversão.
2. Links com UTM em tudo que não é Google Ads: anúncios do Meta, link da bio, e-mail, parcerias. A UTM é a etiqueta que diz de onde veio cada visita. O passo a passo está no post sobre UTM e como rastrear de onde vêm as vendas.
3. Origem anotada no atendimento. Se a venda acontece no WhatsApp ou no balcão, alguém precisa registrar "veio do anúncio", "veio de indicação", "veio do Google". Uma pergunta simples no atendimento ("como você conheceu a gente?") já resolve boa parte.
4. Uma planilha ou um CRM onde contato, venda e valor fiquem na mesma linha. Pode começar simples. O importante é ter sempre as mesmas colunas.

Para empresa que vende pelo WhatsApp, o item 3 é o que mais faz diferença e o que menos gente faz. A plataforma de anúncios vai dizer "300 conversas iniciadas". Só o seu atendimento sabe quantas dessas viraram dinheiro.

Quais erros fazem a medição mentir?

Medir errado às vezes é pior do que não medir, porque dá uma confiança que não deveria existir. Estes são os erros que eu mais vejo:

• Comparar períodos de tamanhos diferentes. Comparar outubro inteiro com os primeiros 15 dias de novembro é injusto com novembro. Compare sempre períodos com o mesmo número de dias (e, se puder, com os mesmos dias da semana).
• Somar resultados de plataformas diferentes. O Meta diz que gerou 40 vendas, o Google diz que gerou 35, e a loja vendeu 50 no total. As plataformas contam a mesma venda mais de uma vez. A verdade final está no seu caixa.
• Julgar campanha em poucos dias. Campanha nova passa por um período de aprendizado. Decidir no terceiro dia é como provar o feijão antes de ele cozinhar e reclamar que está duro.
• Mudar o nome das coisas no meio do caminho. Se a campanha "promo-verao" vira "verao-promo" no mês seguinte, o relatório vira duas campanhas pequenas em vez de uma.
• Olhar média e não distribuição. Um custo por venda médio de R$ 60 pode esconder um anúncio a R$ 30 e outro a R$ 150. A média aqui é igual àquela foto em grupo em que todo mundo saiu bem na média, mas ninguém saiu bem de verdade.
• Esquecer o que não está no anúncio. Preço, estoque, atendimento lento, frete caro. Quando o resultado piora, nem sempre o culpado é a campanha. Listei os motivos mais comuns em minha campanha piorou: o que pode ter acontecido.

Com que frequência devo olhar os números?

Números de operação, toda semana. Números de resultado, todo mês. Essa é a regra que eu sigo e recomendo.

• Toda semana: quanto já foi gasto, quantos contatos chegaram, custo por contato, se algum anúncio parou de entregar ou disparou de custo. É a olhada de manutenção, rápida, para corrigir rota.
• Todo mês: faturamento gerado, custo por venda, ROAS, taxa de conversão e ticket médio, comparando com o mês anterior e com o mesmo mês do ano passado, se existir. É aqui que se decide verba, oferta e canal.

Olhar todo dia costuma fazer mais mal do que bem. O número diário oscila muito, e a vontade de mexer em tudo a cada oscilação atrapalha o aprendizado das campanhas. Eu sei que é difícil não espiar (eu também espio, confesso), mas espiar é diferente de mudar.

Meu checklist para montar um placar de marketing

Se eu tivesse que montar do zero o placar de uma pequena empresa, ele teria estas colunas, uma linha por mês e por canal:

A última coluna é a que quase ninguém tem e a que eu mais uso. Daqui a seis meses, ninguém vai lembrar que em março acabou o estoque do produto principal. A anotação lembra, e evita que você tire a conclusão errada sobre o anúncio.

O que eu faria no seu lugar esta semana

Se você chegou até aqui e pensou "ok, mas por onde eu começo?", é por aqui:

1. Segunda: abra uma planilha com as colunas acima e preencha o último mês completo, do jeito que der. Se algum número não existir, deixe em branco. O branco também é informação.
2. Terça: combine com quem atende que, a partir de hoje, todo contato tem a origem anotada. Uma pergunta, uma coluna.
3. Quarta: confira se o pixel e os eventos de conversão estão registrando as compras ou os contatos. Faça uma compra ou cadastro de teste e veja se aparece.
4. Quinta: coloque UTM no link da bio e nos anúncios do Meta. Padronize os nomes: tudo minúsculo, sem acento, com hífen.
5. Sexta: calcule seu custo por venda e compare com a margem do produto. Se o custo por venda for maior que a margem, você já descobriu a coisa mais importante do mês.

Não precisa ficar perfeito na primeira semana. Precisa existir. Planilha feia e preenchida ganha de planilha linda que nunca foi aberta (essa frase eu deveria bordar num quadrinho).

Como a gente mede os resultados aqui na Hubzen?

Aqui na Hubzen, a gente não faz só tráfego: a gente vai além dos indicadores tradicionais e olha para venda e resultado de verdade para o dono da empresa. O trabalho começa com uma reunião de briefing para alinhar expectativas e resultados, e o plano de ação sob medida fica pronto em até 2 semanas. Nosso time passa por um processo rigoroso de seleção e é certificado pelas plataformas.

No dia a dia, o acompanhamento é diário, em grupo de WhatsApp, e todo mês tem a reunião de fechamento de resultados. O cliente tem um dashboard na área do cliente Hubzen com quanto foi investido e o que aconteceu, e é justamente esse placar que transforma "acho que está funcionando" em "sei o que está funcionando".

A Hubzen é uma agência de marketing digital e tráfego pago de Juiz de Fora (MG), Google Partner e Meta Business Partner, que atende empresas de todo o Brasil com gestão de tráfego pago, redes sociais, landing pages, SEO e inbound marketing. Se você quer entender como funciona a gestão de tráfego pago com medição de verdade, ou quer que a gente olhe os seus números com você, o caminho é pedir um diagnóstico gratuito.

O que eu quero que você leve daqui

Medir não é sobre ter o painel mais bonito nem sobre entender todas as siglas. É sobre conseguir responder, com número, uma pergunta simples: o dinheiro que eu coloquei no marketing voltou? Se voltou, quanto e por onde? Se não voltou, onde ele ficou?

Quando você consegue responder isso, o marketing deixa de ser aquele gasto que dá um friozinho na barriga todo mês e vira uma decisão. E decisão a gente melhora. Aposta, não.

Então começa pequeno, começa esta semana, começa com a planilha feia. Daqui a três meses você vai olhar para trás e não vai acreditar que já tomou decisão de verba sem esses números. Eu prometo que vale o trabalho.

Um abraço,
Raísa