ROAS (Return on Ad Spend) é a receita gerada para cada real investido em anúncios. Se você investiu R$ 1.000 e vendeu R$ 4.000 por causa dessas campanhas, o ROAS é 4.

Qual é o ROAS ideal?

Não existe um número único. O ROAS ideal depende da margem do seu produto. Quanto menor a margem, maior precisa ser o ROAS para sobrar lucro depois de pagar o produto, os impostos e os anúncios.

Como calcular o ROAS mínimo para não ter prejuízo?

Divida 1 pela margem de contribuição, em decimal. Se a margem é de 40%, o ROAS mínimo é 1 ÷ 0,40 = 2,5. Abaixo disso, cada venda por anúncio gera prejuízo.

ROAS e ROI são a mesma coisa?

Não. O ROAS compara receita com investimento em anúncios. O ROI compara o lucro com todo o investimento. Um ROAS alto pode vir com ROI baixo se a margem for pequena.

ROAS ideal: como calcular pelo seu lucro

Tem uma pergunta que eu escuto mais do que qualquer outra quando o assunto é anúncio: "Raísa, qual é um ROAS bom?". Ela vem em reunião, vem no WhatsApp, vem de quem está começando e de quem já investe há anos. E toda vez eu respondo com outra pergunta, que costuma deixar a pessoa meio sem graça: "qual é a sua margem?".

Não é para fugir da resposta. É que, sem esse número, qualquer ROAS que eu disser vai ser chute. Então resolvi escrever aqui, com calma, do jeito que eu explicaria se a gente estivesse sentada na frente da mesma planilha.

A resposta curta é esta: o ROAS ideal não é um número de mercado, ele depende da margem do seu produto. O ROAS mínimo para não ter prejuízo é 1 dividido pela margem de contribuição. Com margem de 40%, o ROAS mínimo é 2,5. Abaixo disso, cada venda feita por anúncio dá prejuízo. O ROAS ideal, o que deixa lucro, fica acima desse piso, e a distância entre os dois é você quem decide.

Agora vou mostrar de onde vem essa conta, porque eu acredito muito que número que a gente entende é número que a gente usa.

Por que eu desconfio de "ROAS bom" de internet?

Porque um ROAS 4 pode ser ótimo para uma loja e um desastre para outra. Eu sei que é tentador ter uma régua única. Você abre o Gerenciador, vê um 3,2, pesquisa no Google e encontra alguém dizendo que "o bom é acima de 4". Pronto: parece que a campanha está ruim. Às vezes está. Às vezes ela é a campanha mais lucrativa da conta.

O que me incomoda nessas médias é que elas misturam negócios que não têm nada a ver um com o outro. Uma marca que fabrica o próprio produto e tem 60% de margem vive em outro planeta comparada a uma loja que revende eletrônico com 15%. Colocar as duas na mesma régua é como comparar o consumo de combustível de uma moto com o de um caminhão.

O erro que eu mais vejo acontecer por causa disso é duplo, e vai em direções opostas:

Pausar campanha que dá lucro, porque o ROAS "parece baixo" para quem tem margem alta.
Manter (e até aumentar) campanha que dá prejuízo, porque o ROAS "parece alto" para quem tem margem apertada.

Os dois erros custam dinheiro. O segundo é mais perigoso, porque vem com sensação de sucesso: o faturamento sobe, a loja fica movimentada e o caixa, no fim do mês, não fecha.

O que é ROAS, afinal?

ROAS (Return on Ad Spend) é a receita gerada para cada real investido em anúncios. A fórmula é:

ROAS = receita atribuída aos anúncios ÷ investimento em anúncios

Exemplo: R$ 5.000 investidos que geraram R$ 20.000 em vendas dão ROAS 4. Cada R$ 1 em anúncio trouxe R$ 4 de faturamento.

Eu gosto de grifar uma palavra dessa definição: receita. O ROAS mede faturamento, não lucro. Ele não sabe quanto custou o produto, quanto foi de imposto, quanto a maquininha cobrou ou quanto você pagou de frete. É por isso que ele sozinho engana. Ele é um ótimo termômetro, mas um péssimo juiz.

Como calcular o ROAS mínimo pela margem?

O ROAS mínimo (também chamado de ROAS de equilíbrio) é o ponto em que a venda paga os custos dela e o anúncio, sem lucro e sem prejuízo. É o chão. Eu faço sempre nesta ordem:

Listo os custos variáveis por venda. Tudo o que só existe porque a venda aconteceu: custo do produto, impostos sobre a venda, taxa do meio de pagamento, frete pago pela loja, embalagem, comissão.
Calculo a margem de contribuição. (preço − custos variáveis) ÷ preço. É o pedaço de cada venda que sobra para pagar o anúncio, a estrutura e, no fim, virar lucro.
Calculo o ROAS mínimo. 1 ÷ margem de contribuição, em decimal.

Parece pouco, mas o passo 1 é onde quase tudo dá errado. Na pressa, muita gente considera só o custo do produto e esquece imposto, taxa e frete. A margem parece maior do que é, o ROAS mínimo parece menor do que é, e a campanha "dá lucro" só no papel.

Uma conta completa, do começo ao fim

Exemplo ilustrativo: imagine um produto vendido por R$ 200. Os custos variáveis de cada venda são:

Item	Valor por venda
Preço de venda	R$ 200
Custo do produto	− R$ 80
Impostos sobre a venda	− R$ 20
Taxa de pagamento + frete pago pela loja	− R$ 20
Sobra (margem de contribuição)	R$ 80 (40%)

Margem de 40%. ROAS mínimo = 1 ÷ 0,40 = 2,5. Traduzindo: para cada R$ 1 em anúncio, essa loja precisa vender R$ 2,50 só para empatar.

Agora vem a parte que eu acho mais bonita, que é ver o número virar dinheiro. Vamos supor que essa loja investiu R$ 3.000 em anúncios no mês.

Com ROAS 3: R$ 9.000 de receita. A margem de 40% deixa R$ 3.600. Tirando os R$ 3.000 do anúncio, sobram R$ 600 para ajudar a pagar os custos fixos.
Com ROAS 2,2: R$ 6.600 de receita. A margem deixa R$ 2.640. Tirando os R$ 3.000 do anúncio, faltam R$ 360. Vendeu, faturou, e pagou para vender.

Repara que um ROAS 2,2 não "parece" tão ruim. Ele tem cara de campanha que funciona. É por isso que eu insisto tanto em fazer essa conta antes de olhar para qualquer painel.

Como calcular o ROAS ideal para ter lucro?

O ROAS ideal é o ROAS mínimo mais o lucro que você quer ter em cada venda. A fórmula é ROAS alvo = 1 ÷ (margem de contribuição − lucro desejado), com tudo em porcentagem do preço.

No exemplo acima, se a loja quer que sobrem 10% de cada venda depois do anúncio, a conta fica 1 ÷ (0,40 − 0,10) = 1 ÷ 0,30 = 3,3. Essa é a régua dela. Não a média de internet, não o número do concorrente.

Eu montei esta tabela para você achar o seu número rápido:

Margem de contribuição	ROAS mínimo (empate)	ROAS alvo com 10% de lucro
20%	5,0	10,0
30%	3,3	5,0
40%	2,5	3,3
50%	2,0	2,5
60%	1,7	2,0

Valores arredondados e ilustrativos. Toda vez que eu mostro essa tabela, a reação é a mesma quando a pessoa chega na primeira linha: com 20% de margem, você precisa de ROAS 10 para lucrar 10%. É muito. Isso não quer dizer que anunciar produto de margem baixa não vale a pena. Quer dizer que a estratégia precisa ser outra: aumentar o ticket com kits, priorizar os produtos de margem maior nos anúncios, apostar em recompra. Às vezes a solução não está na campanha, está no preço.

Qual a diferença entre ROAS, ROI e custo por venda?

Eu penso nesses três como perguntas diferentes que eu faço para os mesmos dados:

ROAS (receita ÷ investimento em anúncios) responde: "esta campanha está rendendo?". É o mais rápido de acompanhar no dia a dia.
Custo por venda (investimento ÷ número de vendas) responde: "quanto eu pago por cada pedido?". Escrevi sobre ele em como calcular o custo por venda.
ROI (lucro ÷ investimento total) responde: "o negócio está dando retorno?". Ele inclui os custos que o ROAS ignora. Tem mais em ROI em marketing digital.

Se eu tivesse que escolher um só, não escolheria. O ROAS sem margem engana, o custo por venda sem ticket engana e o ROI demora demais para aparecer. Os três juntos contam a história inteira.

Como eu uso o ROAS ideal nas campanhas?

Eu defino os dois números antes de ligar qualquer campanha, o mínimo e o alvo, e deixo eles decidirem por mim. Isso tira a emoção da decisão, que é onde mora boa parte dos erros. A regra fica assim:

Situação da campanha	O que eu faço
Abaixo do ROAS mínimo por tempo suficiente	Reviso (público, criativo, oferta, página) ou pauso
Entre o mínimo e o alvo	Otimizo: está empatando ou lucrando pouco
Acima do alvo	Aumento a verba aos poucos, de olho para não saturar o público

"Tempo suficiente" depende do volume: campanha com poucas vendas por semana precisa de mais dias para mostrar a tendência. Julgar campanha por um dia ruim é o jeito mais rápido de matar uma boa. Nas plataformas, o ROAS alvo vira a meta de ROAS (no Google Ads, por exemplo) ou a referência de custo por resultado.

E tem uma coisa que eu aprendi a respeitar: quando a verba sobe, o ROAS tende a cair um pouco, porque a campanha começa a falar com pessoas menos prontas para comprar. Por isso eu gosto de ter folga entre o ROAS atual e o mínimo antes de escalar. Se você ainda está definindo quanto colocar por mês, este post ajuda: quanto investir em tráfego pago.

O que eu faria no seu lugar esta semana?

Se você chegou até aqui, não deixa para depois. É uma tarde de trabalho, no máximo:

Pegue o seu produto mais vendido (ou os três principais) e liste todos os custos variáveis de uma venda. Todos mesmo.
Calcule a margem de contribuição de cada um.
Calcule o ROAS mínimo e decida quanto de lucro você quer por venda para chegar ao ROAS alvo.
Abra o painel dos anúncios do último mês e compare campanha por campanha com esses dois números.
Confira se o total de vendas do painel bate com os pedidos reais da loja. Se não bater, o problema começa no rastreamento.

Pode ser que a conclusão seja boa ("estou bem acima do mínimo, dá para investir mais") ou desconfortável ("essa campanha que eu adorava empata"). As duas são melhores do que não saber.

Como a gente trabalha os números na Hubzen?

Aqui na Hubzen, a gente não olha só para os indicadores tradicionais da plataforma. O foco é venda e resultado de verdade para o dono da empresa, e por isso a margem entra na conversa desde a primeira reunião de briefing. O plano de ação sai sob medida em até 2 semanas, o acompanhamento é diário em grupo de WhatsApp e, todo mês, a gente fecha os resultados em reunião com o cliente. Quanto foi investido e o que aconteceu fica no dashboard da área do cliente, em tempo real.

A Hubzen é uma agência de marketing digital e tráfego pago de Juiz de Fora (MG), Google Partner e Meta Business Partner, que atende empresas de todo o Brasil. O trabalho é de assessoria de marketing de performance: estratégia, mídia e conteúdo numa operação só, com gestão de tráfego pago, redes sociais, landing pages, SEO e inbound marketing. Se quiser entender como fazemos a gestão de tráfego pago, ou descobrir o ROAS que a sua operação precisa ter, peça seu diagnóstico gratuito.

O que eu queria que você levasse daqui

Se você esquecer todas as fórmulas deste texto, guarde só isto: antes de perguntar se o seu ROAS é bom, descubra a sua margem. É ela que transforma um número solto em uma decisão. Eu continuo respondendo "qual é a sua margem?" toda vez que me perguntam sobre ROAS, e sigo achando que é a pergunta mais útil que eu posso fazer.

Até o próximo registro.

Raísa